投递人 itwriter 发布于 2021-01-12 16:00 [收藏] ? ?

  文/钟微

  来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

  昨日,Keep 宣布完成了 3.6 亿美元的F轮融资。

  作为互联网健身赛道的独角兽,Keep 的此轮融资聚集了诸多明星资本:由软银愿景基金领投,高瓴资本,高都资本跟投,GGV 纪源资本,腾讯,五源资本(原晨兴资本),时代资本以及 BAI 资本等老股东继续追加投资。

  这笔融资如一声惊雷,震动了行业。要知道,互联网健身赛道的资本热潮还要追溯到 2015 年。当时近 40 家企业获得融资,Keep,全城热炼,健美乐等玩家甚至在这一年获得了两轮及以上的融资。

  在很长一段时间,Keep 都站在聚光灯下饱受关注。

  2017 年 3 月,苹果 CEO 蒂姆·库克曾访问中国创业者,还曾来到 Keep,当时其创始人王宁曾将一块印有数字“80000001”的瑜伽垫送给库克,因为库克是 Keep 的第 80000001 个用户。


图源 Keep 官网

  但近两年,以 Keep 为代表的互联网健身玩家们的日子,其实并不好过。

  Keep 也曾经历过融资放缓,在 2018 年到 2020 年,其曾在近两年时间内没有发布任何融资消息。

  业内玩家们也存在诸多焦虑:拿不到融资,流量增长放缓,用户流失,业务扩张却带不来盈利……

  获得巨额融资的 Keep,暂时有了喘息的空间,也再一次成为关注的焦点,但它也要用自己的成绩证明自己,融了这么多钱,它最终能够探索出可持续盈利的商业模式吗?

  这同样也是互联网健身所有玩家面临的集体问题,解决不了这个问题,就只能走向灭亡。

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  热闹下的难题:用户流失,模式桎梏

  二十年前,中国健身市场的明星玩家大多集中在线下,张艺谋,刘威,张丰毅等明星都曾为健身机构背书。

  时代改变了,聚光灯打在互联网健身领域,Online 型玩家 Keep,以线下业务为主的超级猩猩,乐刻,都是其中的佼佼者。

  与线下机构相比,如 Keep 一般的互联网健身 App,并不算专业,其面向的也是没有健身习惯的“小白用户”。

  Keep 创始人王宁曾提到:“Keep 创立时,健身意识才刚刚起来,我们就开始专注于更大众化的初学者,而不是专业的健身爱好者。”

  健身运动是反人性的,用户的计划表也容易被意外打乱,这让他们往往很难坚持健身。

  互联网健身 App 却可以让用户在任何时间,地点运动起来,甚至还有伴侣的陪伴。同时,App 上的大部分课程是免费的,使用户不被高价私教拒之门外。

  这一切帮助了互联网健身平台抓住用户,强势崛起。

  互联网健身 App 跑得很快,尤其以 Keep 的表现最为明显,其每每发表用户增长数据,都能让业界惊叹。

  不过,随着时间的流逝,虽然对于用户来说,Keep 依然是最好用的健身“工具”,但背后的瓶颈也难以掩饰。


Keep 软件页面,图源 Keep 官网

  “互联网+健身”改变了传统健身行业,但也成为了玩家的桎梏。

  早期,互联网健身的盈利模式,相比传统健身,其实没有本质的变化。如果说传统健身房是以“会员卡+私教课程”为主要营收方式,那么互联网健身 App 则是一边收着会员费,一边卖着收费课程。

  不同的是,互联网健身 App 以单次付费和月卡模式等,降低了用户门槛,但也因此承受着复购压力。

  慢慢地,很多人发现,健身依然是一种重线下体验的服务,并不能轻易被互联网改变,这让线上健身平台变得有些尴尬。

  行业的痛点还体现在,健身依然是一门小众生意,这让玩家面临用户存留和粘性问题。

  2019 年程序员节,Keep 被曝出展开了一轮涉及技术开发员工的裁员。名为 Anyways 的 Keep 前员工于 12 月 16 日发表了文章《Keep 的困顿与终局》,在文中叙述了此事。

  不过裁员一事只是引子,Anyways 表示,Keep 成立以来,虽然已经拥有 2 亿用户,但也开始面临危机。

  这种危机表现在 Keep 的产品变得留不住用户。这一观点也有数据佐证,QuestMobile 数据显示,2015 年到 2019 年,Keep 的活跃用户数据在上升,但是用户使用时长呈下跌趋势。2017 年,其用户使用时长曾达到顶峰,但此后的两年,都没能重回这一数值,反而用户使用时长还曾在 2019 年跌回 2016 年的水准。

  作为头部线上健身平台,Keep 的产品设计曾被认为可圈可点,也一直是各个玩家模仿的对象。

  在驱动用户积极性上,Keep 设置“打卡”功能。用户每次训练课程结束,“打卡”之后,程序会显示有多少人完成了这个训练,用户也可以打开来看其他人锻炼后的动态。而动态这一功能,用户必须完成 Keep 上的健身任务才能发布体验。

  为了缓解用户流失率,增加活跃度,Keep 控制课程更新,让用户就像是游戏通关一样,每过一个星期就有新的课程可以体验。

  这一切却没那么奏效了。

  Anyways 也曾提到,2019 年,Keep 为了 DAU 增长,成立用户增长团队,基础产品运营团队,成立社区部提升用户活跃度。同时 Keep 也进行了大手笔买量,投放。作者称 Keep 这些策略均收效甚微。

  疫情的发生,曾给线上健身玩家带来一次重生的机遇。

  疫情期间,Keep,超级猩猩,乐刻等健身品牌都开设了线上健身直播课。麦肯锡在《中国消费者报告 2021》中指出,疫情之后线上健身用户增长为 23%。其中有6% 的用户在疫情后更多使用线上健身,3% 的用户刚刚开始使用,而有意继续线上健身的用户为 60%。 

  不过,线上健身玩家们也面临着越来越多争夺其用户,流量的线上平台,如短视频,直播等。

  线上健身 App 虽然有自己的健身课程,但没有自己的直播渠道,往往需要借助抖音,快手,腾讯会议等第三方直播平台。

  而线上直播,短视频等平台上早已出现了许多健身内容,B站,抖音等平台上有大量健身 KOL。

  如何在疫情之后持续地留住用户,保持增长,同时避免被其他平台分流,也是线上健身玩家面临的难题。

  2

  做大蛋糕,却入不敷出

  增长乏力之下,互联网健身平台还面临工具类玩家逃不过的历史难题:如何做大规模,扩大营收途径,而不仅仅停留在工具。

  2018 年初,王宁和 Keep 曾走到十字路口。那时 Keep 手里拽着大量流量和用户,却没能以此变现。

  王宁曾对媒体表示,放在他眼前的有两种选择。一种是做更简洁的线上流量变,另一种则是覆盖更多的场景,建立更加完整的闭环——即在线上 App 之外,拓展实体店等线下渠道。

  这几乎覆盖了线上健身玩家的重要变现途径。

  前者,一般指开设线上商城,广告植入,内容付费等,但在线上流量获取成本高,用户活跃度难以维持等痛点下,这些业态发展颇具挑战。

  值得注意的是,线上商城已经成为玩家们的重点业务。玩家们往往结合健身热点布局产品,比如 Keep,咕咚,薄荷健康等主打减肥或健身功能的 App,曾推出代餐产品。

  不过,线上商城如果 SKU 太多,对初创企业的供应链和资金都是压力。同时玩家销售的品类,大多不是快消品,重复购买率低,这将导致订单规模一直无法突破。

  在十字路口上,Keep 开始多番尝试。不仅销售健身用品,轻食,开通线上商场,也做起了线下健身空间 Keepland。

  线上商场曾为 Keep 带来了大量营收。根据 Keep 副总裁刘冬透露的数据,消费品曾为 Keep 贡献超过一半的收入,一年接近 10 亿的规模。其中智能硬件占 35%,训练装备占 40%,食品占 25%;收入贡献第二的是会员;其次是广告。

  2019 年,刘冬曾对媒体表示,Keep 已有 400 多个 SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已经近万。


图源 Keep 官网

  走线下场景却并不是一件容易的事。

  线下场景可以补充线上平台的用户体验缺憾,也能形成更大的品牌效应,但重投入,重资产,重运营之下,玩家将承受不小压力。

  以 Keep 来看,重投入的 Keepland 在收入上贡献最小。王宁曾设想 Keepland 会变成城市的基础设施,“就像邮局,便利店,银行一样每天服务用户。”最终结果却是,Keepland 的扩张不力。

  从 2018 年 3 月在北京华贸开出首家店后,目前也仅有十几家门店。2020 年年初,Keepland 曾宣布关闭上海三家门店,释放出线下业务收缩的信号。

  在线上健身玩家中,以 Keep 为代表,一般都未能走通线下场景。 

  巧合的是,Keep 被曝出裁员优化的时间节点,恰好是各个业务都扩张到一定程度之时。扩张带来的资金压力,可能曾给 Keep 带来困境。

  Keep 所面临的问题很典型,也是业内玩家们都要面临的问题。如今,互联网健身玩家还在继续探索,融资寒冬中,能否实现自我造血,变成了生死存亡的关键问题。

  3

  离盈利还有多远?

  互联网健身头部玩家们虽然进行了许多商业化探索,但没有解决盈利难题。同时,互联网健身赛道经历了资本热潮后,近年来市场趋冷,行业融资频率降低。

  线上健身发展多年,已经走到了应该拿出盈利实力的节点。

  在美国,被称为“健身圈网飞”的 Peloton,挣扎多年后,终于在 2020 年 Q4 首次实现了盈利,净收入约 9000 万美元,毛利率 47.6%。

  该公司也在告股东书中表示,2020 财年第四季度的营收增幅达到 172%,各项业务收入综合超过 6 亿美元。整个财年收入较去年翻番,达到 18 亿美元。

  疫情让 Peloton 摆脱了多年的亏损,而 Keep 副总裁刘东也同样在 2020 年宣称,Keep 在 2020 年初,整体已经盈利。

  但在许多业内人士看来,国内线上健身玩家在很长一段时间内难以实现持续性盈利。经济学家宋清辉曾在接受媒体采访时说道,“长久来看,Keep 仍需要解决线上 App 转投线下的盈利难题。”


图源 Keep 官网

  线上健身行业的竞争发展将持续下去,不过近年来资本的态度有了变化。

  这曾是一个引得资本侧目的行业。在线上健身玩家一路狂奔的背后,资本的助推功不可没。这一领域,各大明星 VC 都已扎堆,软银中国,经纬中国,腾讯等资本甚至出手在 3 次及以上。

  不过,2015 年的融资热潮后,线上健身行业的资本态度有所降温。直到 2020 年才逐渐恢复。

  这从明星公司的融资轨迹可以看出。Keep 上线一周后便获得天使轮融资,上线 25 天又完成A轮融资。上线至今近 6 年时间里,Keep 已累计进行 8 轮融资,获得超过 6 亿美元。

  2018 年 7 月,Keep 获得高盛领投,腾讯,纪源资本,晨兴资本,BAI 等跟投的 1.27 亿美元D轮融资,创下了当时国内互联网健身领域的最高融资。

  但此后 Keep 曾在近两年时间内,没有公布过融资消息,直到 2020 年进行 8000 万美元的E轮融资。

  明星玩家也并非一路顺畅,何况线上健身行业中其它声势不如 Keep 的玩家。

  这导致线上健身玩家在过去一段时间承受了巨大的压力。

  可以说,资本的犹豫,也影响了玩家的发展。Keep 在 2018 年的快速扩张后,发展速度有了明显的放缓。

  之后,Keep 也开始重新审视业务,梳理战略。2019 年底,Keep 进行收缩,关掉部分业务。

  Keep 方面曾对裁员消息回应称,对于互联网公司来说“效率就是生命”,优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。

  “Keep 目前在快速成长阶段,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。”Keep 方面提到。

  当一个平台还处于早期发展阶段,必定需要探索更多潜在的盈利空间,实验不同的业务模型。

  Keep 是幸运的,近两年接连获得了融资,这也预示着它有更大的空间探索出可行的商业模式,做出一些成绩。

  作为行业内的明星企业,Keep 的发展方向,走过的坑,也一定程度上代表了行业的发展历程。

  线上健身并不是一个伪需求,这个万亿规模的市场,依然存在着巨大的增长空间,等待着玩家们去发掘。

  问题在于,线上健身的用户消费习惯尚未被完全培养起来,这需要产品的升级,以及更针对性的解决方案。

  总有人能把故事讲下去,甚至改变潮水的方向。

 
来自: 连线Insight(ID:lxinsight)
你的远见,被千万开发者看见
标签: Keep

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